Identificación del contexto
Contexto y tema central
El artículo informa que la Junta de Andalucía ha lanzado una campaña pionera —denominada El Trato Andaluz— con una inversión de 1,5 millones de euros, con el objetivo de “contrarrestar la ola creciente de rechazo social al turismo” (es decir, la llamada turismofobia).
La campaña busca promover los beneficios del turismo, fomentar la “convivencia real y sincera” entre visitantes y residentes, y reforzar la idea de que Andalucía “puede acoger sin renunciar a su identidad”.
Actores involucrados
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La Junta de Andalucía (autoridad regional).
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Ciudadanos residentes en Andalucía.
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Turistas/visitantes que llegan a la región.
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Medios de comunicación, comercios, alojamientos, transporte: actores implicados en la difusión de la campaña.
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La sociedad en general: dado que la iniciativa busca moldear percepciones colectivas sobre turismo y convivencia.
Síntesis del contenido
La Junta de Andalucía lanza una iniciativa pública orientada a revertir el creciente rechazo social hacia el turismo —una reacción que ha ido escalando en diversas zonas de España en los últimos años.
Con “El Trato Andaluz”, la intención es construir un relato —y una práctica— de turismo sostenible, respetuoso con la comunidad local, que destaque las ventajas económicas, culturales y sociales del turismo, al tiempo que promueva una convivencia armoniosa entre locales y visitantes. Se prevén acciones comunicativas en espacios habituales de turismo (hoteles, transportes, comercios) para fortalecer un vínculo emocional y social entre turista y residente.
El trasfondo es el contexto de tensiones derivadas de la saturación turística, la presión sobre servicios, vivienda, patrimonio, identidad cultural —fenómenos que han dado lugar a protestas, rechazo social y actos de turismofobia en distintas zonas de España.
La campaña representa una apuesta institucional por redefinir la relación entre turismo y comunidad, apelando al orgullo regional, a la reciprocidad y al equilibrio social como base para un modelo turístico más responsable.
Análisis filosófico
• Tecnologías sociales, autoexplotación y visibilidad (perspectiva de Byung‑Chul Han)
Desde la perspectiva del filósofo surcoreano‑alemán, la campaña puede entenderse como un uso estratégico de la comunicación y la imagen colectiva: se promueve un “contrato social” simbólico que busca integrar al turista en la vida cotidiana de Andalucía, normalizando su presencia y sus efectos. Esto podría generar una forma de autoexplotación suave, donde los residentes aceptan los costos del turismo —saturación, gentrificación, presión sobre servicios— a cambio de reconocimiento simbólico (“somos hospitalarios”, “somos capaces de convivir sin perder identidad”). El riesgo está en que esa visibilidad social del destinose convierte en exigencia permanente: los residentes deben adaptarse continuamente a las demandas del turismo, lo que podría erosionar la autenticidad de sus espacios de vida, su intimidad comunitaria, y su cultura cotidiana.
• Poder, discurso y control social (Michel Foucault / Gilles Deleuze)
La campaña institucional funciona como una estrategia de gobernanza que busca moldear percepciones y comportamientos colectivos. No se regula solamente mediante leyes o impuestos, sino a través de un “discurso del buen turista, del buen residente, de la buena convivencia”. Es un tipo de poder disciplinario/simbólico que estructuralmente define lo legítimo (turismo positivo, integración, hospitalidad) y lo problemático (turismo mal gestionado, rechazo, conflicto). Esta narrativa pretende modular subjetividades: se espera que tanto turistas como locales internalicen normas de conducta que priorizan la armonía y la reciprocidad. Desde Deleuze, se puede entender esta infraestructura de discursos y flujos turísticos como una “máquina social” que articula espacios de control —el territorio turístico — y modos de vida moldeados por la circulación de personas y capital.
• Sistemas complejos y sostenibilidad social (Niklas Luhmann / Edgar Morin)
La convivencia entre turismo y residentes puede verse como un sistema social complejo, con múltiples subsistemas: economía, cultura, comunidad local, medio ambiente, ocio. La campaña intenta introducir mecanismos de coordinación y regulación de ese complejo: comunicación, sensibilización, normas simbólicas. Desde la perspectiva de sistemas, esta iniciativa es un esfuerzo por crear “acoplamientos estructurales” que permitan que turismo y vida local convivan de forma sostenible. Pero la complejidad del sistema implica riesgos: los efectos del turismo —gentrificación, encarecimiento de vivienda, pérdida de identidad cultural, presión ambiental— no siempre son predecibles ni manejables solo con campañas simbólicas. La «sostenibilidad social» exigirá además políticas integradas: urbanismo, regulación de alojamientos, acceso a vivienda, empleo estable… no solo comunicación.
• Identidad, creatividad y pertenencia (Henri Bergson / Alfred North Whitehead)
El turismo masivo pone en tensión las identidades colectivas y los modos de vida tradicionales. La campaña busca afirmar una identidad andaluza abierta, hospitalaria, capaz de reinventarse sin perder su esencia. Desde Bergson/Whitehead, esto implica una apuesta creativa por la continuidad en el cambio: permitir que la comunidad reciba influencias externas (visitantes) sin sacrificar su memoria colectiva, su ritmo vital, su cultura. La hospitalidad planificada —o la convivencia ritualizada — puede convertirse en una forma de creatividad social, una reconfiguración del espacio comunitario que respeta continuidad e innovación. Pero ese equilibrio creativo exige cuidado: identidad no puede reducirse a marketing; debe preservarse como experiencia vital compartida, un patrimonio vivo.
Oportunidades y riesgos
Oportunidades
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Promover un turismo más responsable, respetuoso con la comunidad local, que integre valores de convivencia, reciprocidad, solidaridad.
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Favorecer la integración del visitante como parte de la vida social, cultural y económica de la región, generando beneficios colectivos: empleo, dinamismo local, revitalización cultural.
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Construir un relato identitario de hospitalidad que contribuya a la cohesión social, al orgullo colectivo y a un modelo sostenible de desarrollo territorial.
Riesgos / Problemas potenciales
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Reducción de la identidad comunitaria a una imagen turística: riesgo de mercantilizar la cultura y la vida comunitaria.
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Normalización de la presión del turismo sobre vivienda, servicios, medio ambiente: las campañas simbólicas pueden esconder desigualdades estructurales reales.
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Ineficacia frente a problemas estructurales: sin regulación de vivienda, del alquiler turístico, del uso del espacio público, la campaña puede quedarse en mera retórica.
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Subordinación de las necesidades de los residentes al interés económico/turístico: tensión ética sobre qué significa realmente “convivir” y “acoger” en un contexto desigual.
Conclusión
La campaña “El Trato Andaluz” representa un esfuerzo consciente por parte de la Junta de Andalucía para responder a las tensiones generadas por la masificación turística, mediante un discurso de convivencia, hospitalidad e integración simbólica. Desde una mirada filosófica, esta iniciativa plantea un dilema complejo: por un lado, ofrece una vía de creatividad social y sostenibilidad comunitaria; por otro, corre el riesgo de instrumentalizar la identidad colectiva, invisibilizar desigualdades estructurales, y fomentar una forma de autoexplotación simbólica.
Para que el proyecto tenga éxito real, será necesario acompañarlo con políticas integradas —urbanísticas, sociales, económicas— que reconozcan la complejidad del fenómeno. Solo así podrá sostenerse una convivencia auténtica, equilibrada y respetuosa.
